- Për Adornon, kultura është zgjatim i fabrikës. Duke qenë kështu, marrëdhëniet e shtypjes që krijohen gjatë procesit të prodhimit rikrijohen përsëri në sferën e kulturës.
- Mediat masive, të nxitura nga instinkti kapitalist i fitimit, përmes ekspozimit të vazhdueshëm të emisioneve të tipit të Big Brother tjetërsojnë dhe edukojnë shqisat tona. Ky “edukim” rezulton në kërkesë të vazhdueshme për emisione të ngjashme. Nëse dikush ndjekë Big Brother, natyrshëm ndjen nevojën të ndjekë edhe Përputhen.
- Kënaqësinë që Big Brother i ofron konsumatorit është artificiale. Megjithatë, edhe pse kënaqësia nuk është e vërtetë imazhet e ngjarjeve të zbukuruara janë si letra premtimi që zgjaten vazhdimisht dhe e mbajnë masën të lidhur pas një kënaqësie që nuk vjen kurrë.
Asocimi i parë që më erdhi në mendje kur dëgjova për herë të parë termin “Industri e Kulturës”, pa ditur fare për Shkollën e Frankfurtit dhe konceptin në fjalë, nuk ishte shumë i ndryshëm me kuptimin që Adorno i jep në artikullin e tij “Industria e Kulturës: Iluminizmi si mashtrim i masave” të publikuar në librin e famshëm “Dialektika e Iluminizmit” (1944) të shkruar së bashku me Horkheimer. Kjo për shkak se ky koncept, sot, si pasojë e ngjarjeve që kanë ndodhur dhe rrethanave që janë formuar prej kur Adorno e konceptoi atë, kanë bërë që të jetë shumë më i ekspozuar dhe kësisoj edhe më i kuptueshëm, madje shpesh që në kontaktin e parë me të.
Rreth konceptit “Industri e Kulturës”
Siç tregon vet Adorno në një artikull të botuar pas Dialektikës së Iluminizmit, gjatë procesit të shkrimit të veprës së sipërpërmendur, ai dhe Horkheimer nuk kanë përdorur këtë koncept, por konceptin ndoshta më të afërt me të – kultura masive – i cili që atëherë kishte zënë një vend në literaturë dhe ishte i përhapur mes studiuesve të ndryshëm. Në fakt, shpikja e termit Industri e Kulturës ishte fryt i diskutimeve mes tij dhe Horkheimer gjatë shkrimit të kryeveprës së tyre. Arsyeja që Adorno dhe Horkheimer e konsiderojnë të pamjaftueshëm termin kultura masive është ajo se me këtë koncept lihet vend për t’u kuptuar se njerëzit dhe masat janë subjekt në krijimin e kulturës. Në vend të kësaj, ata shpikën konceptin Industri e Kulturës, nëpërmjet të cilit, që nga emërtimi nxirret në pah karakteri ekonomik i këtij koncepti dhe vihet theksi në atë se njeriu dhe masa nuk janë subjekte aktive, por objekte pasive. Për teoricienët dhe studiuesit e Shkollës së Frankfurtit, kultura nuk është diçka që njerëzit e ndërtojnë me vetëdije, përkundrazi, kultura është një mjet që i prodhon njerëzit, i trajnon si të sillen, i mëson se si të jetojnë e kështu me radhë. Siç mund të kuptojmë, ka një marrëdhënie organike mes industrisë së kulturës dhe rendit shoqëror. Derisa industria e kulturës siguron vazhdimin e rendit, rendi mbizotërues siguron gjithashtu hegjemoninë e veprave/produkteve të caktuara në shoqëri.
Për Adornon si neomarksist, kultura është zgjatim i fabrikës. Duke qenë kështu, marrëdhëniet e shtypjes që krijohen gjatë procesit të prodhimit, rikrijohen përsëri në sferën e kulturës. Kritika e Adornos dhe neomarksistëve tjerë ndaj kritikës së Marksit mbi kapitalizmin fokusohet në pamjaftueshmërinë e qasjes ekonomiko-centrike e cila kufizohet brenda kuadrit të fabrikës si vend prodhimi. Siç thekson Adorno, kur individi del jashtë fabrikës, ai mbetet i lidhur me jetën e fabrikës dhe me marrëdhëniet e prodhimit të krijuara brenda saj, prandaj edhe spektri hulumtues i Shkollës së Frankfurtit e tejkalon sferën ekonomike duke e shtrirë veprimtarinë e vet edhe në fushën kulturore dhe ndryshe nga marksistët klasikë ata e pasurojnë veten edhe me referenca të tjera përpos Marksit.
Big Brother dhe masa e krijuar prej tij
Shpesh i keni dëgjuar mediat protagoniste të Big Brotherit të arsyetohen se kërkesa dhe niveli i masës është përcaktuese në hapësirën dhe vëmendjen televizive që gëzon Big Brother. Të njëjtën gjë e bëjnë edhe analistët të cilët gjoja se të dëshpëruar fajësojnë popullin për ndjekjen e këtyre emisioneve. Me një arsyetim e analizë të tillë del në pah se ata e shohin masën si një kategori autentike të pandryshueshme duke presupozuar se kërkesa e masës është ajo që e determinon agjendën e televizioneve. Megjithatë masa është kategori komplekse që krijohet dhe nuk është assesi autentike e pandryshueshme. Prandaj, arsyeja themelore se pse masa, ose nëse i qëndrojmë besnik leximit të Adornos – konsumatori, e shikon Big Brotherin, nuk është se masa është e tillë në vetvete, e as sepse ata e duan atë, por sepse industria e kulturës e krijon atë në këtë mënyrë. Duke ushqyer masën vazhdimisht me reality show të tillë, nuk mund të shpresosh që ata të kërkojnë diçka të re. Nëse jeni edukuar të shikoni Përputhen, nuk mund të shikoni diçka tjetër veçse Big Brotherin.
Mediat masive, të nxitura nga instinkti kapitalist i fitimit, përmes ekspozimit të vazhdueshëm të emisioneve të tipit të Big Brother tjetërsojnë dhe edukojnë shqisat tona. Ata ndërtojnë sytë e veshët e konsumatorëve në ujdi me produktet e tyre. Nëse ju e keni edukuar syrin të shikojë Përputhen, kur emisioni në fjalë të mbarojë, kënaqësinë do ta gjej tek Big Brother, sepse mënyra dhe dinamika e marrjes së kënaqësisë që ta jep Big Brotheri nuk mund të përmbushet nga ndonjë formë tjetër.
Kur televizioni krijon një produkt të tillë, ai në të njëjtën kohë ndjen nevojën të krijojë edhe një konsumator të tillë. Ashtu siç shumica u muzikave pop kanë partitura të njëjta të goditjeve, për të cilat Adorno flet kur sqaron konceptin e industrisë së kulturës, ashtu edhe reality show-at kanë logjikë të njëjtë të strukturimit të ngjarjeve dhe imazheve. Prandaj edhe krijuesi i tyre edhe konsumatori është i njëjtë te të gjithë këto reality show. Madje edhe personazhet që ‘aktrojnë’ tek njëri shumë lehtë mund të përshtaten edhe tek tjetri. Këtë e kemi parë edhe me shembuj konkret se si personazhe të njëjta kanë luajtur edhe në Përputhen edhe në Big Brothter, sepse struktura e programeve është e njëjtë, thjesht manifestimi mund të jetë pak i ndryshëm. Produktet e industrisë së kulturës, e në këtë rast edhe Big Brotheri, në cakun e vetë konsumator nuk kanë asnjë kriter, pra ata nuk kërkojnë vëmendjen e asnjë shtrese a grubi të caktuar social, por gjithë masës, për arsye se gjatë përgatitjes së produkteve ata i reduktojnë të gjithë konsumatorët në një mesatare, njëjtë siç bënte sistemi ekonomik fordist në prodhimin masiv të mallrave. Duke qenë se shqetësimi kryesor i masmedias nuk është edukimi i masave, por shtimi i vazhdueshëm i kapitalit ata janë të gatshëm që ta standardizojnë gjithçka që u sjellë klikime e cila përkthehet në para.
Ajo që e kthen formatin e Big Brotherit në një vepër të suksesshme, të paktën përkohësisht, është reklamimi. Reklamimi nuk është veç pjesë e promovimit të produktit, në botën moderne ai është vet pjesë e procesit të prodhimit. Shoqëria moderne nuk mund ta lë në dorë të fatit çështjen e konsumimit, prandaj edhe para nxjerrjes së produktit duhet ta ketë gati konsumatorin. Në këtë kuptim, prodhimi, reklamimi dhe konsumimi nuk janë procese të ndara por procese plotësuese të njëri-tjetrit. Ndërsa kur konsumatori është i krijuar duhet ushqyer me produkte të njëjta. Pra në momentin që struktura e Big Brotherit masivizohet dhe kthehet në model, atëherë masa është gati dhe pret produktin e radhës, që me gjasë do të jetë ose “Përputhen” ose “It’s My Love”.
Kënaqësia artificiale e Big Brotherit
Kënaqësinë që Big Brother i ofron konsumatorit është artificiale. Megjithatë, edhe pse kënaqësia nuk është e vërtetë imazhet e ngjarjeve të zbukuruara janë si letra premtimi që zgjaten vazhdimisht dhe e mbajnë masën të lidhur pas një kënaqësie që nuk vjen kurrë (Bernstein, 1991). Siç shprehet Adorno, përkundër veprës së artıt që është “e paturpshme”, industria e kulturës është “pornografike”, sepse e mashtron vazhdimisht konsumatorin me premtime që nuk i përmbush asnjëherë.
Mashtrimi më i madh i Big Brotherit është në premtimin e zbulimit të privatësisë së tjetrit, ndërsa ironia dhe tallja më e madhe është te inskenimi i situatave që ndodhin brenda show-it. Këtu në fakt është edhe magjia e suksesit të Big Brotherit, sepse konsumatori edhe pse është i vetëdijshëm për falsitetin i nënshtrohet konsumimit të këtij produkti. Nënshtrimi i tij është nënshtrim ndaj argëtimit që është karakteristikë e industrisë së kulturës, e që tanimë ka pushtuar kënaqësinë që përfaqësonte arti.
Referencat:
Adorno, T. Horkheimer M. (2002). Dialectic of enlightenment. Stanford University Press.
Adorno, T., Rabinbach A. (1975). Culture Industry Reconsidered: Duke University Press.
Bernstein J. M. (1991), Culture Industry, Routledge Publishing.
